Ce ne facem cand trebuie sa rapunem un monstru adormit?
Iata o poveste de senzatie in era noastra. Online.
Suprematia de 115 de ani a unui brand este coplesitoare, dar in egala masura adormitoare. Gillette a concurat, atata amar de vreme, cu sine insusi, promovandu-si campaniile si inovatiile, asa cum scria la carte: reclame in zona de print, campanii pe TV in sloturile obisnuite. Si, mai nou, cel mult, difuzarea reclamelor si pe Facebook. Suficient?
Am putea spune chiar tardiv.
Intr-o buna zi Michael Dubin si a creat Dollar Shave Club, un mic David care incerca sa provoaca marele Goliat acolo unde acesta nici nu se gandea: online. Tanarul antreprenor si-a impresionat investitorii prin calitatile sale remarcabile in materie de comunicare, slefuite in cele doua specializari pe care deja le avea: producator de stiri si comedian de stand-up. Calitatile dobandite la stiri l-au ajutat sa orienteze campania si discursul catre interesul publicului. Cu alte cuvinte, ii spunea ceea ce acesta cauta, nu ceea ce brandurile traditionale credeau, nitel arrogant, ca trebuie sa invete publicul de la ei.
Dubin a mai inteles ca zona online, acolo unde avea sa atace, are acelasi gen de limbaj si de umor ca in spectacolele sale de stand-up.
De altfel, Dubin a atras atentia invesitorilor printr-un clip de YouTube in care isi descria produsele ca fiidn “f….g great”.
Cinci milioane de vizualizari. Cheltuieli minime.
Atacul a fost fenomenal. Intre multe filme simpatice de pe net, Dollar Shave Club lanseaza bunaoara unul numit “Let’s Talk About Number 2” (sa-i zicem “Hai sa vorbim despre treaba mare”…), in care erau prezentate servetele pentru toaleta. Dar putin altfel. Ceea ce concurentul traditional numea “flushable wipes”, Dollar Shave Club a numit “butt wipes for men”. Un film scurt, fara complexe, direct, adica un mare hit sharuit de milioane!
Comunicarea atat de accesibila si virala era dublata, in chip evident, de produse de buna calitate, bazandu-se in plus pe faptul ca pe piata erau produse prea scumpe pentru barbierit si ingrijire a barbatilor. Dubin a castigat cinci procente din piata mondiala a produselor de ingrijire pentru barbati in cinci ani, mergand mai ales pe comunicarea online directa si amuzanta a unui produs “prietenos”. Pe Instagram, Facebook si Twitter, brandul a publicat povesti ale unor clienti, invitandu-i pe urmaritori sa ofere permanent feedback si sa comunice permanent cu echipa.
In comparatie cu colosul greu de urnit, cel mic a dat lovitura.
Finalul e limpede: Unilever a cumparat brandul cu un miliard de dolari.
Lectia e simpla, doar daca o poti aplica! Aproape nimic din ceea ce era valabil acum zece ani nu mai se sustine acum, in clipa in care publicul, interesul, comunicarea s-a mutat online. Intr-o conferinta digitala de ortodontie, am auzit si m-am indragostit de o vorba perfecta:
“Go Digital or Go Home”
Sa parafrazam: “Go to Business Days or Go Home”. Pe 12 decembrie, un workshop care se anunta memorabil, la editia de Bucuresti, va aborda tema Leadershipului efficient in era digitala, alaturi de speaker de prestigiu.
Fii cel mai bun! Sau, cum s-ar zice, “Let’s Talk About Number One!”
