Clienții au început să fie tot mai sensibili la experiența pe care o au atunci când interacționează cu o companie, cu produsele sau cu serviciile ei. Culmea este că nu doar clienții încep să fie tot mai atenți la experiențe, ci chiar și proprii angajați. Dar ce înseamnă mai exact să oferi unui client o experiență? – asta a fost întrebarea de bază de la care au pornit discuțiile în workshopul Excelență în experiența oferită clienților din cadrul Cluj Business Days, unde patru profesioniști de vârf în România au vorbit despre abordări ale unor firme care înțeleg cum să ofere o experineță fabuloasă clienților sau despre cât de ușor este să dai greș.
Bogdan Comănescu, fondator Accelera Business Strategy, a prezentat două experiențe personale. Una s-a pliat perfect pe o pasiune proprie: mașini puternice. BMW Driving Experience a însemnat o sesiune de driving cu un bolid BMW în condiții de viteză. Bogdan a plătit, a mers și a trăit momente magice la volan, hrănindu-și acest hobby. Cealaltă experiență a fost o excursie în Santorini într-o vacanță de vară de 10 zile, la un hotel premium. Practic a plătit două servicii și fiecare dintre ele reprezintă o experiență. Ei bine, care a fost experiența fără cusur și care a avut neajunsuri?
Bogdan Comănescu a prezentat și două filme scurte prin care a ilustrat o frântură din experiența lui în fiecare caz, apoi a povestit că în cazul pasiunii sale privind mașinile, experiența nu a fost una pe deplin satisfăcătoare, dar nu din cauza mașinii. Ci din cauza etapelor care presupun pregătirea și deplasarea clientului spre pista de driving care s-au făcut în condiții de iarnă, iar Bogdan a spus că nu a îndurat niciodată un asemenea frig. La fel s-a întâmplat după testul driving la deplasarea înapoi. Aceste două etape, precum și cea de revânzare, au lăsat mult de dorit, iar concluzia lui Bogdan a fost că experiența indirectă în ansamblu nu a fost desăvârșită. În schimb, desăvârșită a fost experiența oferită de celălalt serviciu – vacanța la un hotel din Santorini.
BMW este o companie enormă, are 100 de ani de experiență, resurse nelimitate și provinde dintr-o țară bogată. De partea cealaltă, hotelul din Santorini este o companie mică, are 10 ani de experiență, are resurse limitate și provine dintr-o țară nu săracă, dar nici bogată. Și totuși, experiența perfectă a fost cea din Grecia, iar asta arată că nu trebuie să dispui de resurse uriașe pentru a oferi o experiență ideală clienților.
Vlad Diaconu, fonder & Senior Consultant, theStartups.eu, a prezentat un tablou complet al buclei experinței clientului în eCommerce (cu o platformă online de vânzări) în 10 pași care sunt determinați fiecare de câte o întrebare:
- Motivația – de ce cumpăr online?
- Căutarea – cum găsesc platforma potrivită?
- Selecția – cum mă ajută platforma să aleg?
- Comandă & plată – cum mă ajută platforma să comand și să plătesc?
- Livrarea – cum mă ajută platforma la livrare?
- Utilizarea produsului – cum mă ajută platforma să folosesc la maxim produsul?
- Suplimentele necesare – ce trebuie să am ca să folosesc produsul livrat?
- Evaluarea – cum a fost experiența de achiziție?
- Mentenanță – cum mă ajută platforma să întrețin produsul?
- End of Life – cum mă ajută platforma să scap de produs?
Dintre toate datele analizate rezultă că cele mai multe companii neglijează patru etape și anume: motivația, utilizarea produsului, suplimentele necesare și end of life. O firmă / platformă îi oferă experiență unui client în momentul în care îi va acorda atenția cuvenită în toate cele 10 etape. În plus, departamentul customer support devine un adevărat business în eCommerce pentru că are nevoie de putere să miște lucrurile în direcția dorită așa încât clienții să se simtă tratați ca atunci când li se oferă o experiență. Puterea de care are nevoie acest departament constă din sprijin intern (legal, financiar, marketing, conținut etc), din resurse (system, tools, procese) și al echipelor care se ocupă de canalele de comunicare (telefon, email, chat).
Dan Mocanu, arhitect de inovație, owner la Leap Forward a prezentat de ce este atât de important ca accentul să cadă pe utilitatea produselor sau serviciilor unei companii și de ce beneficiile nu sunt tot una cu utilitatea. În plus, dintre toate etapele cilcului experienței clientului, livrarea este punctul cheie: dacă livrarea este făcută la cele mai înalte standarde, atunci experiența clientului va fi una „wow”.
Bianca Grip, fondator GripAds, a prezentat cazuri concrete prin care o companie poate și trebuie să ofere o comunicare cu clineții la cele mai înalte cote, modalități practice în care un client poate primi informații și feedback.
Concluzia principală a workshopului a fost că legea numărul unu pentru a oferi o experiență de neuitat clienților este să stai de vorbă cu ei, să fii mereu prezent când au nevoie de o părere, de un răspuns, de orice sprijin. Fii mereu pe fază cu clienții și experiența lor cu tine va fi una de neuitat.
