De ce sa ne protejam in relatia cu clientii?

De ce sa ne protejam in relatia cu clientii?
Motto: „Succesul e un profesor prost. Îi amăgește pe oamenii inteligenți cu ideea că nu vor pierde niciodată.” (Bill Gates)

Parafrazând o afirmație celebră, dincolo de teorii economice, filozofii politice sau trenduri sociale, dacă banii sunt sângele care alimentează economia, cu siguranță clienții sunt, pentru o afacere, inima care pompează acest sânge.

Cele două concepte sunt atât de strâns legate, încât se definesc unul prin altul și nu există separat. Când o afacere nu mai identifică clienți ale căror nevoi să le acopere sau nu mai răspunde în mod corespunzător nevoilor clienților existenți, ea încetează să mai existe. Deopotrivă, în profilul socio-psihologic al oricărei persoane, apartenența la o anumită categorie de clienți/consumatori constituie un element definitoriu, cu consecințe dintre cele mai variate, inclusiv în domeniul marketingului și al vânzărilor.

Prin urmare, există o tendință normală/naturală de a aprecia/analiza relația business – clienți/consumatori ca fiind determinată de și fundamentată exclusiv pe mecanisme de marketing și politici de vânzare. Iar succesul acestora este echivalent cu succesul unui business.

Necesitatea unei relații echilibrate cu clienții

Dar, după cum afirma Bill Gates: „Succesul e un profesor prost. Îi amăgește pe oamenii inteligenți cu ideea că nu vor pierde niciodată.[1]

Măsurarea succesului în relațiile cu clienții/consumatorii prin mecanisme și instrumente exclusiv de marketing/vânzări este o eroare semnificativă, întrucât conduce aproape întotdeauna la o relație dezechilibrată cu clienții și atrage de multe ori consecințe negative.

Prin aplicarea acestui model simplificator, antreprenorii ajung să suporte pierderi importante atunci când relațiile de afaceri cu o serie de clienți intră într-o spirală disfuncțională, nefiind bazate pe un mecanism contractual clar, personalizat conform caracteristicilor fiecărui business, acordat la specificul pieței și la cultura/comportamentul de piață al clientului. De cele mai multe ori, în euforia declanșată de atragerea unui nou client, cu noi perspective privind dezvoltarea afacerii și în contextul în care relațiile de afaceri sunt fundamentate pe criterii și instrumente exclusiv de marketing/vânzări, antreprenorii ignoră importanța semnării unui contract coerent, care să îi protejeze de eventualele riscuri în relația cu clienții.

Această constatare este în mod egal valabilă și pentru afacerile care au crescut, care au un pool extins de clienți și o stabilitate a fluxurilor financiare.

Exemple de erori în managementul relației cu clienții

Sunt disponibile suficiente exemple pentru a demonstra justețea observațiilor anterioare.

Cele mai frecvente erori de management al relației cu clienții se produc în domeniul serviciilor și includ următoarele:

  • determinarea necorespunzătoare a obiectului serviciilor (e.g. se stabilește ce serviciu se livrează, dar nu se stabilesc parametrii tehnici sau subiectivi de calitate, frecvență etc. ai serviciului în cauză, adică nu se stabilește cum se livrează) – aceasta poate conduce la abuzuri ale clienților în legătură cu solicitări de modificare/îmbunătățire a livrabilului sau chiar la respingerea livrabilului;
  • corelativ determinării necorespunzătoare a obiectului, incertitudinile privind acceptarea serviciilor (acceptarea și, prin urmare, plata acestora, rămân la discreția clientului, constituind adeseori subiect de dispută/negocieri între părți, putând conduce chiar la divergențe/litigii);
  • corelativ erorilor anterioare, a treia constă în creșterea costurilor livrabilelor, eventual peste prețul agreat (ca urmare a refacerii succesive a livrabilelor, în vederea obținerii acceptării serviciilor și a plății).

Desigur, lista de exemple poate fi extinsă, întrucât și în comerț survin asemenea erori; însă, în acest domeniu, erorile au o natură complexă, ceea ce face dificilă redarea lor în prezentul material. Precizăm doar că erorile vizează aspecte cu impact semnificativ asupra relației de afaceri, precum răspunderea.

Contractul – instrumentul de echilibrare a relațiilor de afaceri

Contractul este instrumentul potrivit pentru definirea unui raport de echilibru în cadrul căruia o relație de afaceri urmează să se desfășoare.

Contractul verbal (și/sau sumar) – o eroare de management

Contractul există chiar și atunci când nu este consemnat în scris, este suficientă forma verbală; practic, orice înțelegere între părți, în cadrul unei relații de afaceri, reprezintă un contract.

Chiar dacă un contract verbal este perfect valabil, apare o întrebare legitimă: cum determinăm ambele părți să își amintească și să recunoască ce angajamente și-au luat, cu toate detaliile aferente? Răspunsul este, invariabil, următorul: este imposibil de prezumat sau de garantat acest lucru ori de creat vreun instrument, altul decât contractul scris, care să suplinească memoria (care este întotdeauna selectivă, independent de buna-credință a persoanei respective) sau reaua-credință.

Plecând de la acest exemplu simplu, putem concluziona că forma verbală a unui contract este insuficientă, iar o abordare „sănătoasă” impune încheierea de contracte scrise; mai mult, putem afirma, prin prisma experienței profesionale, că de forma și conținutul contractelor depind și eficiența sau rezultatele pe care părțile le obțin dintr-o relație de afaceri.

Prin urmare, utilizarea excesivă a contractelor verbale este o eroare gravă de management. În aceeași categorie, având exact aceleași efecte precum contractele verbale, se pot încadra și contractele sumare („contractele de o pagină”), precum și modelele de contracte existente în mediul online, care sunt încă suficient de utilizate la nivel de business.

Consecințele negative ale contractelor verbale (și/sau sumare)

Această practică deficitară a contractelor verbale (și/sau sumare) afectează în mod inevitabil calitatea relațiilor de afaceri.

Absența unui contract scris sau lacunele contractelor sunt cauze de impredictibilitate și arbitrar, întrucât favorizează/permit apariția abuzurilor uneia dintre părți. De exemplu, în cazul unui contract lacunar, livrările/plățile la termen, acordarea unei garanții pentru produse defecte etc. depind de buna înțelegere dintre părți de la un moment dat (iar sancționarea acestora, în absența unui acord între părți, prin intervenția instanțelor, presupune inconveniente precum timpul și costurile de judecată). În contrast, într-un contract coerent și complet, potențialele probleme enumerate anterior își găsesc soluții prestabilite de părți, prin sancțiuni contractuale, care (ca urmare a unor clauze contractuale specifice, precum penalitățile, forma autentică a contractului, existența unor înscrisuri care atestă executarea conformă etc.) nu presupun nici renegocieri, nici alte eforturi ale părților (sau presupun eforturi minime).

Un exemplu concret: un antreprenor a încheiat un contract important pentru afacerea sa, bazându-se doar pe încredere și fără a analiza una dintre anexele la care contractul făcea trimitere. Contractul era într-o formă lacunară și denumirea anexei nu părea să reglementeze elemente importante, care să schimbe echilibrul raporturilor contractuale. În realitate, antreprenorul a fost pus în situația de a nu încasa prețul pentru serviciile prestate pe durata unui an, cu resurse proprii angrenate pe cheltuiala sa, pentru că în anexa respectivă erau detaliate condițiile de plată în raport cu forma, conținutul și utilitatea (sic!) serviciilor livrate.

Mai mult, această practică a contractelor verbale (și/sau sumare) poate avea un impact semnificativ propagat în ansamblul întregului business. De exemplu, în cazul antreprenorilor care sunt în situația de a-și vinde afacerile, prețul primit poate fi mult diminuat ca urmare a problemelor contractuale în raporturile cu clienții (ce antamează posibilitatea survenirii unor pierderi sau a antrenării răspunderii față de clienți).

Or, cu puțină precauție și disciplină, business-ul poate fi protejat în bună parte de riscul asociat relației juridice cu clientul.

Bune practici în domeniul contractelor cu clienții

  • Ofertarea (și, parțial, negocierile) se fac în scris
  • Încheiați contracte scrise

Dacă există doar un acord verbal sau ofertarea s-a realizat în scris, recomandăm consemnarea în scris a acordurilor astfel intervenite. Dacă în cazul contractelor verbale, avantajul existenței unor înscrisuri care să consemneze acordul dintre părți este evident, în cazul ofertării scrise, încheierea unui contract separat, care să consemneze în mod formal contractul, este avantajoasă pentru că înlătură potențialele neînțelegeri dintre părți privind conținutul sau chiar existența acordului.

De exemplu, în cazul în care oferta nu este acceptată ca atare, ci anumite elemente sunt acceptate cu rezerve sau se fac propuneri de modificare, nu doar că va fi dificil ulterior de urmărit succesiunea corespondenței dintre părți, dar va fi dificil de stabilit cu certitudine care sunt elementele acordului dintre părți. Încheierea unui contract scris poate fi, în anumite situații, doar o simplă consolidare într-un document unic a variilor propuneri circulate în corespondența dintre părți, cu atât mai dezirabilă și mai ușor de realizat.

  • Utilizați contracte standardizate, pe care să le particularizați pentru fiecare client în parte
  • Contractarea prin e-mail este, de multe ori, inadecvată

Deși contractarea la distanță, prin mijloace electronice, este un fenomen de masă, ce urmează a se amplifica într-un context tehnologic favorabil, actualmente, legea română recunoaște valoarea corespondenței electronice doar dacă acesteia i se asociază o semnătură electronică.

Fără un înscris în formă fizică, corespondența electronică este insuficientă în caz de divergențe/litigii între părți cu privire la existența și/sau conținutul unui contract.

Mai mult, corespondența electronică prezintă și alte vicii, precum posibilitatea ca mesajul principal (de exemplu, conținutul unui e-mail) să fie alterat prin raportarea la surse externe acestuia, care nu sunt vizibile decât la accesarea lor prin mijloace electronice. Prin acest mecanism, se poate evita (în mod legitim) producerea de consecințe juridice (i.e. încheierea unui contract) prin simpla corespondență prin e-mail (e.g. rezervările hoteliere efectuate la recepția hotelurilor, prin e-mail).

  • Contractele sunt obligatorii doar semnate în original

Întotdeauna recomandăm ca semnarea contractelor să se realizeze prin schimbul de documente/înscrisuri originale; în caz de litigii între părți, legea impune ca dovada conținutului acordului dintre părți să se realizeze prin înscrisul original semnat. Mai mult, recomandăm semnarea tuturor filelor unui înscris, pentru a preveni alterarea acestuia și incertitudinile cu privire la conținutul său.

Beneficiile utilizării contractelor

Utilizarea corespunzătoare a contractelor, ca instrumente de gestionare a relațiilor cu clienții, asigură trei beneficii principale:

  • Predictibilitatea în afaceri

Deși la o primă vedere s-ar părea că afacerile nu se supun imperativului predictibilității, iar afacerile de succes, dimpotrivă, se dezvoltă în impredictibilitate, care ar antrena într-un mod mai eficient resursele disponibile pentru obținerea succesului în afaceri, totuși, realitatea contrazice această primă impresie.

Desigur, predictibilitatea la care ne referim este prezentată în media de business sub titlul de „predictibilitate a mediului de afaceri”, care constă sau impune predictibilitatea legislativă și a politicilor publice, în primul rând. Dar, o asemenea viziune nu exclude, ci implică, predictibilitatea în raporturile de afaceri. De-a lungul istoriei, economia de piață a generat multiple instrumente juridice de gestionare a relațiilor de afaceri, bazate pe ideea sau nevoia de predictibilitate, spre exemplu: biletul la ordin; asigurările (cu variațiuni care ajung până la asigurarea pentru management defectuos); factoring-ul; însuși mecanismul bursier există ca urmare a necesității de predictibilitate în afaceri; acestea sunt doar câteva exemple, însă lista se poate extinde, iar aceasta constituie dovada că predictibilitatea în afaceri este o necesitate și un imperativ major, iar impredictibilitatea doar o situație de excepție.

  • Profesionalizarea și educarea personalului; managementul evenimentelor disruptive

Prin instituirea de contracte standardizate și de proceduri de încheiere, negociere și management al acestora, se ajunge la educarea și profesionalizarea personalului/angajaților, asigurându-se astfel o eficientizare a muncii acestora și o consecvență în raporturile cu clienții.

În plus, întrucât afacerea funcționează după reguli și proceduri prestabilite, evenimentele cu aspect disruptiv pot fi tratate, în principiu, în cadrul acestor reguli și proceduri, e.g. neplata la termen, refuzul de plată, dispute de orice natură cu clienții.

Ca un ultim avantaj, orice business în care au fost implementate procedurile descrise mai sus are un nivel de reacție (responsiveness) ridicat, care poate face diferența între câștigarea sau pierderea unor clienți. Mai mult, „automatizarea” unui business prin asemenea proceduri este ideală pentru a răspunde necesităților culturii economice actuale, în care „agilitatea” unui business constituie un avantaj competitiv semnificativ și o cheie pentru creștere.

  • Instituționalizarea

Utilizarea contractelor scrise standardizate, a procedurilor de ofertare, negociere și încheiere a contractelor, a procedurilor de management al contractelor, constituie instrumente de management cu rezultate remarcabile. Acestea asigură tranziția dinspre stadiul de afacere construită în jurul unei persoane (om-orchestră, negociator permanent care „face să se întâmple lucrurile”/pune în mișcare mecanismul business-ului) către stadiul în care o afacere funcționează fără sau cu implicarea minoră a „business owner-ului” iar persoanele/angajații sunt interschimbabili – nu există persoane-cheie (fără de care un business nu funcționează), a căror detașare de business să aibă consecințe disruptive (e.g. demisia angajaților, racolarea angajaților de către concurență, plecarea unui partener de business, decesul sau evenimente medicale deosebite etc.).

Concluzii

Vă recomandăm să propuneți clienților contracte care cuprind, pe mai multe pagini, drepturi și obligații detaliate și precise, procedurile de lucru, precum și sancțiunile, de cele mai multe ori de natură financiară, care intervin în cazul în care părțile nu își execută angajamentele asumate.

De asemenea, încurajăm negocierea contractelor și evitarea situațiilor de tip „take it or leave it”. Negocierea unui contract este primul test asupra bunei-credințe a clientului, a abilităților de business și a compatibilităților profesionale; în consecință, negocierea unui contract poate reprezenta contextul potrivit pentru predicții și estimări cu privire la viitorul/succesul unei relații de afaceri.

Chiar și în societatea tehnologică în care trăim, precauția în relațiile de afaceri este un principiu de bază, care impune formalizarea acestora în cadrul unor contracte clare, detaliate, bine înțelese și asumate pe deplin de parteneri.

*** Despre autor

George Trandafir

 avocat, Managing Partner Trandafir & Associates

 www.trandafir.biz

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1 * Afirmație preluată de pe website-ul CNN: http://edition.cnn.com/2013/04/30/business/gallery/route-to-the-top-boss-gallery/index.html?hpt=hp_c4 (Eng. „Succes is a lousy teacher. It seduces smart people into thinking they can’t lose.”)

 

 
Vezi mai multe articole din categoria: Management & Strategie