Mihai Bonca: Cele mai profitabile investitii pe termen lung sunt cele facute in perioadele dificile

Mihai Bonca: Cele mai profitabile investitii pe termen lung sunt cele facute in perioadele dificile

Business Days: Cum se mixeaza strategiile de crestere de business cu strategiile de marketing si vanzari? 

Mihai Bonca: Exista doua strategii de crestere: top-line (cifra de afaceri) sau bottom-line (profitabilitate). Pentru „top-line”, organizatia trebuie sa creasca cifra de afaceri, in dauna profitabilitatii. Cresterea vanzarilor se face atragand mai multi clienti si extinzand distributia. Marketing-ul trebuie sa creeze notorietate si sa influenteze mai multi clienti sa incerce marca, in timp ce vanzarile trebuie sa puna produsele pe cat mai multe rafturi. Pretul este de multe ori subventionat, iar producatorii apeleaza des la promotii. Este aproape imposibil sa cresti cifra de afaceri si profitabilitatea in acelasi timp, intrucat strategia „top line” este consumatoare de resurse.

Cea de a doua strategie incepe cand compania este multumita de numarul de clientii pe care i-a atras. Acum incepe loializarea, singurul mod in care o organizatie poate creste in mod sustenabil profitabilitatea. Loializare inseamna ca aceeasi clienti vor cumpara mai des si la un pret mai ridicat. Costurile sunt totodata mai scazute, pentru a elibera profitul. Multe marci nu reusesc insa sa faca acest pas.

In „bottom-line”, greul cade pe Marketing, intrucat trebuie sa creeze argumentele pentru care clientii raman loiali, la un pret mai mare. Marketing nu inseamna comunicare, ci „total product experience”, calitatea produsului, satisfactia si experientele din punctele de interactiune (touchpoints). „Customer care” sau nivelul de service ar putea sa fie hotaratoare in a atinge acest obiectiv.

Business Days: Cum se construiesc aceste strategii intr-o perioada de crestere si cum se adapteaza atunci cand se intampla o perioada de criza? Ce sa fac si ce nu fac  companiile sau antreprenorii?  Au companiile strategii de marketing adaptate la piata si produs? 

Mihai Bonca: Ideal ar fi ca o companie sa actioneze contra-ciclic. In perioadele de crestere sa creeze profit pe care sa il poata investi in asset-uri cu pret scazut in perioade de criza. Cele mai profitabile investitii pe termen lung sunt cele facute in perioadele dificile, cand putini si permit sa investeasca si sa isi sustina marcile. Sursele de finantare pot deveni in acel moment sursa de avantaj competitiv.

Business Days: Cum trebuie gandite aceste strategii pe termen lung in asa fel incat sa insemne si o crestere a brandului de angajator?

Mihai Bonca: Teoria mea este ca marcile sunt artefacte culturale ale culturii organizationale. Marci frumoase cresc in companii sanatoase. Iar modul in care o marca este comunicata influenteaza direct brandul de angajator.

Business Days: Cum vedeti provocarile antreprenorilor din aceasta perioada in ce priveste marketingul?  

Mihai Bonca: Marca este in mod traditional crescuta de antreprenor, de multe ori dupa chipul si asemanarea sa. Urmeaza modelele cunoscute si apropiate lui. Nu este bine sau rau, ci doar o observatie.

Insa pentru a fi eficient si a castiga lupta in piata, marketing-ul facut de antreprenori trebuie profesionalizat. Pentru aceasta trebuie sa evolueze de la sintagma „imi place” la „iata cum functioneaza”, sustinut de date si de intelegere profunda a clientilor. Antreprenorii au nevoie de oameni profesionisti in interiorul organizatiei si de parteneri cu experienta. Iar pentru ca acesti oameni sa performeze, au nevoie de libertate si sa le fie intelese si respectate punctele de vedere. In acel moment, marca nu va mai creste dupa chipul si asemanarea antreprenorului, ci dupa principii de piata, ceea ce ii va accelerea crestrea.  

Business Days: Daca ar fi sa faci un check list care sunt cele mai mari provocari si probleme cu care se confrunta companiile si antreprenorii in construirea brandului de produs?  Care sunt recomandarile pentru antreprenori si manageri pentru perioada urmatoare, la ce sa fie atenti? 

Mihai Bonca: Provocarile intra in urmatoarele mari categorii: mentalitate si resurse. Antreprenorul trebuie sa isi doreasca sa creasca marca in mod profesionist. Punctul central este legat de intelegerea limitarilor personale. Chiar daca la nivel declarativ isi doreste profesionalizarea demersului de marketing, ii va fi extrem de greu la nivel emotional sa lase marca din mana. Aceast lucru presupune ca altcineva sa se ocupe de marca, sa aprobe campanii care poate nu sunt pe gustul lui, dar sunt sanatoase, eficiente si indeplinesc obiectivele de crestre.

Recunoastrea limitelor, dorinta de profesionalizare si migrarea dispre emotional/ subiectiv catre rational/ obiectiv, reprezinta principalii vectori de schimbare ai mentalitatii.

A doua discutie e legata de resurse: oameni bine pregatiti, bugete si timp. Pentru a avea succes in marketing, ai nevoie de toate cele 3 ingrediente. Nu poti avea succes fara oameni foarte buni. Apoi iti trebuie bugete corecte si timp pentru a construi. Nu poti forta si nici pacali resursele.

Destul de rar apar antreprenori care indeplinesc ambele conditii in acelasi timp. Foarte multi au mentalitatea corecta, insa din pacate nu au resursele necesare.

Business Days: Care sunt cele mai importante trenduri pentru 2020 si cum se pot adapta companiile romanesti mai bine la ele?

Mihai Bonca: Va exista o tensiune intre scalare si digitalizare pe de o parte, diferentiere si personalizare pe de alta.

Ca sa ai succes intr-o piata din ce in ce mai scalata, este necesar sa ai contact direct cu clientul, ideal control asupra distributiei si o marca puternica, diferita de celelalte prezente in categorie. Altfel marca va fi ingropata pe raftul unui retailer sau a unui site de e-Commerce, alaturi de sute de alte oferte similare, fara sa se iasa in evidenta cu nimic. Unicul argument disponibil va fi o scadere de pret, urmata de alta in scurt timp.

Business Days: Multi antreprenori fac vanzari, multi oameni de marketing fac vanzari. Specialistii in Vanzari spun ca marketingul trebuie sa fie cel care genereaza leaduri echipei de vanzari prin activitati specifice de marketing. Care este flow-ul correct, din punctul dvs de vedere?

Mihai Bonca: In multe organizatii mari, majoritatea oamenilor din companie au ajuns sa faca finante, iar Directorul de Marketing este cel mai bun finantist dupa CEO si Directorul Financiar. De ce s-a ajuns aici? Pentru ca acesta este lucrul care conteaza si dupa care oamenii sunt masurati. Iar compania devine obsedata de reduceri de cost si de eficientizari de procese.

In organizatii mai mici, majoritatea fac vanzari din acelasi motiv: asa sunt masurati oamenii. Diferenta dintre vanzari si marketing este data de tipul de obiective si de armele utilizate. Vanzarile au obiective pe termen foarte scurt: sa faca targetul din aceasta luna. Armele sunt legate de pret, promotie si oferte. In acest tip de organizatie axata pe vanzari, nu prea e nevoie de oameni buni la marketing, iar cei existenti au rol de sustinere.

In acelasi timp, marketing-ul are un singur obiectiv, care poate fi atins doar pe termen lung: sa construiasca o marca puternica, care se va vinde bine. Armele sunt legate de notorietate, atasamentul fata de marca si de perceptia de calitate. O companie care are marci puternice este mai profitabila, iar oamenii de vanzari au rol de asigurare a distributiei si de sustinere a cererii.

Din pacate in organizatiile in care Marketing-ul face orice altceva decat sa construiasca marci puternice, impactul negativ va veni incet dar sigur in sanatatea afacerii si in profitabilitatea pe termen lung.  Doar ca acesta este un subiect lipsit de urgenta pentru multi antreprenori ori manageri care au obiective pe termen scurt.

Business Days: Daca ati fi Ministrul Antreprenoriatului in Romania , care este prima masura pe care ati lua-o?

Mihai Bonca: As introduce studiul antreprenoriatului in licee. Orice se poate invata, inclusiv acest subiect. I-as ghida pe elevi sa isi faca propriile mici afaceri, din care sa invete sa isi asume riscuri si sa castige din ele. Nu sumele sunt importante si nici ideea afacerii.  Pot foarte bine sa vanda limonada vara la mare. Este important insa sa isi asume munca, sa inteleaga conceptul de oferta si de client, sa simta valoarea banilor si poate lucrul care ne este cel mai strain, sa invate din esecuri si sa mearga apoi mai departe.

Mihai Bonca vine la Bucuresti Business Days 2019, in 12 decembrie 2019, unde unde va sustine un Masterclass dedicat Strategiilor de Marketing in era digitala, care sa aduca succes. Vrei sa fii prezent la eveniment? Grabeste-te sa-ti iei tichetul, locurile se epuizeaza rapid!

Vezi mai multe articole din categoria: Sales & Marketing